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      收益管理十大技法之價格定位

      2015-09-10 admin 訪問量:1689次

      對酒店而言,其定位并不僅僅是要為酒店產品做些什么,而是酒店產品能夠給客人留下些什么,那就是給客人造成自己的產品有別于競爭對手的印象和位置。定位中最重要的因素之一就是價格定位。實際上,價格定位就是要設法建立一種競爭優勢,以使酒店在目標市場上吸引更多潛在客人。

      作為酒店管理經營者,我們會經常問自己:酒店的價格定位是否在正確的位置?與競爭對手相比,我們的價格是高還是低?酒店每天的定價是否會影響到市場定位?事實上,一個競爭酒店群的性價比表可以幫助酒店了解其定位趨勢。

      根據自身酒店在性價比表中的不同表現,我們可以有針對性采取以下幾種不同的定價方法,指定出最適合自身市場變化的產品價格,進而實現定價目標的企業營銷策略:


      1)滲透定價法

      2)撇脂定價法

      3)平價定價法

      4)差別定價法

      從上表中,我們可以看到酒店采取了滲透定價策略,這個也就是俗稱的薄利多銷,這個策略一般是針對酒店在推出新產品初期,利用客人求廉的消費心理,有意將價格定得很低,使新產品以物美價廉的形象,吸引顧客,占領市場,以謀取遠期的穩定利潤。

      從上表我們可以看到酒店采取的是撇脂定價法,又叫取脂定價法,是指酒店在產品投入或成長期,利用消費者的求新,求奇心理,抓住激烈競爭尚未出現的有利時機,有目的地將價格定得很高,以便在短期內獲取盡可能多的的利潤,盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂,含有提取精華之意。 柯達公司曾經成功地使用該策略:


      柯達公司生產的彩色膠片在70年代初突然宣布降價,立刻吸引了眾多的消費者,擠垮了其它國家的同行企業,柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%。但是到了80年代中期,日本膠片市場反被富士所壟斷,富士膠片壓倒了柯達膠片。對此,柯達公司進行了細心的研究,發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向,于是制定高價政策打響牌子,保護名譽,進而實施與富士競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業,專門以高出富士l/2的價格推銷柯達膠片。經過5年的努力和競爭,柯達終于被日本人接受,走進了日本市場,并成為與富士平起平坐的企業,銷售額也直線上升。因此使用這個定價法的酒店管理必須時常問自己:酒店能夠提供哪些超越競爭對手的增值服務?如何讓客人甘心付出更多的金錢?去哪里尋找這些高消費能力的客人?

      從上表中,我們可以看到酒店采取了平價定價法,這個是介于撇脂定價法和滲透定價之間的一種定價策略。由于撇脂定價法定價過高,對消費不利,既容易引起市場抵觸方案,又可能遇到消費者拒絕,具有一定風險;滲透定價法定價又過低,雖然對消費者有利,但是對企業最初收入不利,資金的回收期也比較長,若酒店實力不強,將很難承受,而平價銷售策略采取適中價格,基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

      從上表中,我們可以看到酒店采取了差別定價法,也可以叫做價格歧視,就是酒店按照兩種或者兩種以上的不同價格銷售產品。差別定價法一般有四種形式:


      1)顧客差別形式(根據顧客的需求強度和購買習慣不同,酒店可以按照不同的價格把同一種房型賣給不同的顧客)


      2)產品差別形式,比如:酒店可以給不同的房型制定不同的價格。


      3)產品部位差別形式,酒店可以對于處在不同位置的客房制定不同的價格,即使這些客房的成本沒有絲毫的差異,比如園景(海景)房的價格就要更高一些,這就是考慮到人們對于客房朝向的偏好有所不同。


      4)銷售時間差別形式,也就是酒店對于不同季節,不同入住時期,不同的入住天數甚至不同鐘點的客房也制定不同的價格。 比如在某洗衣店就推出一個活動,從早上9點開始,每小時降價10%,特別是在午休和晚上下班時間降價降幅較大,吸引了大量的上班族消費者,在未延長營業時間的情況下,帶來了消費額大幅度增加的好效果。


      因此酒店如果不加分析地一味降價,就容易形成價格惡性競爭,不但會導致本地區整體市場的損失,更會引起顧客對酒店管理和服務水準的懷疑,反而導致預訂減少,即使降價吸引很多客人,但絲毫不會提高酒店利潤水平;而如果一味抬升價格,則很容易把顧客流向別的地區,丟失原本應該屬于自己的客源。

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